Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда руководство ставит задачу: «Мы выходим на новый рынок, нам нужно исследование». Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут достигнуть поставленной цели?

Первое и самое сложное — это понять, что именно имеется в виду под словом «исследование».

Начнем с того, что любое исследование — это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Именно с цели исследования и необходимо начинать. Формулируя цель, вы должны четко и максимально подробно ответить на вопрос: «Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?». Самые большие разочарования приносят отчеты, предоставляемые по итогам опроса или кабинетного исследования, в которых мы не находим ответов на свои вопросы. Но если мы неверно сформулируем цель на этапе планирования исследования, то и получим совсем не то, что требуется.

Поэтому правило № 1: «Начиная подготовку к исследованию, четко сформулируйте цель, к которой идете».

Исследование — это, прежде всего, сбор информации. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез вам нужно сделать, вы и выбираете тот или иной метод сбора информации.

Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные — те, что собирают первичные данные и те, которые работают с уже существующей вторичной информацией.

Схема №1. Методы маркетинговых исследований

Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами, поскольку мы не собираем данные заново, а ищем и анализируем уже существующие. Основные недостатки такого подхода:

• Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
• Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
• Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.

Если же мы анализируем данные компании, тогда можно говорить о текущем состоянии дел. Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.

Итак, правило № 2: «Анализ вторичных данных, как фотоснимок, отражает конкретный отрезок времени, но не дает прогноза на будущее».

Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.

Качественные данные не дадут ответов на вопросы «сколько» и «кто». При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости «покупки автомобиля конкретной марки» от «уровня дохода на члена семьи». Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития — качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.

правило № 3: «Чтобы собрать актуальные и полезные данные, вы должны понимать, как они будут использоваться в дальнейшем».

Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, своих ярых приверженцев и не менее ярых противников. Мы рассмотрели общие методы сбора информации, а теперь поговорим о методиках, с которыми сталкиваемся постоянно и которые считаем наиболее распространенными.

1) Анализ вторичных данных или контент-анализ — сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников.

Плюсы

Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.

Основное заблуждение

Привлечение подрядчика на данный вид работ не целесообразно, это может сделать любой сотрудник отдела маркетинга.

Основываясь на данном заблуждении, компании, как правило, не готовы платить за качественное кабинетное исследование. А ведь зачастую, для полноценной оценки отрасли или рынка необходима платная информация (справки и отчеты Росстата стоят недешево), да и старые количественные исследования (например, в магазинах исследований практически нет отчетов, датированных текущим годом). Более того, взгляд стороннего аналитика «не замылен» и ему видны те характеристики отрасли и те тенденции, которые компания-заказчик считает несущественными.

Если говорить о качественных методах, то мы сталкиваемся с двумя наиболее часто используемыми методиками:

1. Экспертный опрос.

2. Фокус-группа (или групповое интервью).

2) Суть экспертного опроса заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным (беседа ведется по гайду — списку основных тем и вопросов для обсуждения). И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.

Плюсы

Можно провести в сжатые сроки и за умеренную плату, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.

Основное заблуждение

Эксперты не скажут ничего нового. Все их высказывания — лишь их личное мнение, совершенно не отражающее состояние дел. Экспертами выступят непонятные люди, знакомые интервьюера и проверить это невозможно.

Отчасти, в словах скептиков есть доля правды. Экспертные интервью дают оценку событиям и явлениям, но не дают гарантии, что высказанный ими прогноз сбудется. Именно поэтому экспертными интервью часто дополняются кабинетные исследования. Сомнения в корректности рекрутинга (отбора экспертов) легко проверяются — любое уважающее себя агентство предоставляет список экспертов с их должностями, названиями компаний и контактами.

В данном случае, важно знать, что и список экспертов, и гайд утверждается у заказчика до проведения первого интервью.

3) Фокус-группа — групповое интервью с представителями целевой аудитории, которое проводится модератором по заранее утвержденному гайду. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.

Плюсы

Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.

Основное заблуждение

Завышенные ожидания от результатов и, как следствие, — низкая оценка полученных результатов.

Часто бывает так, что даже пять фокус-групп дают противоречивые результаты и не выявляют явного лидера — будь то тестирование логотипа, названия или нового продукта. В этой ситуации заказчик разочарован, ведь он так надеялся на однозначный ответ. Фокус-группы — это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя. С помощью данного метода мы можем снять крайние эмоции — либо очень понравилось, либо не понравилось совсем. Как правило, лидеров все равно остается два-три, а вот те варианты, которые совсем не нравятся потребителю, удается отмести.

Заказывая фокус-группы, вы должны понимать, что конечное решение по выбору названия/дизайна/рекламы/и т.д. все равно остается за вами.

Последний метод сбора первичной информации, на котором мы сегодня остановимся, — это массовый опрос.

4) Массовый опрос — самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).

Описывая данный метод, необходимо подробно рассказать о таком документе исследования, как программа исследования. Зачастую программа не пишется, не предоставляется заказчику и не утверждается у него. Как правило, это делается из-за нехватки времени и довольно сложного заполнения программы исследования.

В программу входят следующие пункты:

1. Описание сложившейся ситуации в отрасли/на рынке, которая обосновывает необходимость данного исследования.

2. Проблема исследования — раскрывается проблема, которая существует и которую необходимо решить с помощью данного исследования.

3. Объект исследования — кого мы изучаем (например: жители МО, с доходом выше среднего).

4. Предмет исследования — то, что мы изучаем (например: отношение к выходу нового журнала для среднего класса).

5. Цель исследования — формулируем основной вопрос, на который должны получить ответ по результатам полученных в ходе исследования данных.

6. Задачи исследования — конкретизация основного вопроса, его разбивка на отдельные этапы.

7. Теоретическая интерпретация понятий — определение понятийного аппарата исследования (словарь основных терминов и понятий).

8. Гипотезы исследования — список предположений, которые необходимо проверить с помощью данного опроса.

9. Эмпирическая интерпретация понятий — раскрытие основных индикаторов и их разбивка на составляющие для включения данных показателей в анкету.

10. Логическая схема анализа данных — описание основных блоков анкеты, связанных друг с другом показателей и тех параметров изучаемого процесса, которые входят в конкретный смысловой блок.

11. Описание методики исследования — описывается метод сбора информации, выборочная модель, определяется ее численность.

Программа делает прозрачным работу исследователя, снимает массу вопросов заказчика и позволяет еще на стадии разработки анкеты уточнить необходимость того или иного вопроса.

Но описанная мной ситуация — это идеал, к которому нужно стремиться. На практике же мы зачастую сталкиваемся с техническим заданием на одну-две страницы, на основании которых и готовится анкета.

Важно: некорректно составленная анкета, сколь точно не была бы набрана выборка, не даст точных результатов.

Следующим этапом, который вызывает массу вопросов и нареканий, выступает «модель выборки» — метод набора респондентов, отражающий генеральную совокупность. Сегодня многие представители заказчика прочли книги по социологии и маркетинговым исследованиям и в их лексиконе присутствуют слова «репрезентативность», «валидность», что создает иллюзию разговора на равных с исследователем. Это здорово! Но расчет выборки и по сей день — удел профессионалов. Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваши расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты. И если вы не обладаете навыками математического моделирования, то не сможете проверить предлагаемый вариант, поэтому — составление и размер выборки до сих пор остается вопросом доверия к тем, у кого вы заказываете опрос.

Важно: не старайтесь опрашивать как можно большее количество людей. Старайтесь, чтобы среди опрошенных были только представители целевой аудитории. Это поможет вам сэкономить и время, и средства.

Вот, наконец, анкета утверждена, разослана и собрана. Что дальше? Дальше самая неприятная для интервьюеров, собиравших анкеты, процедура — проверка.

Важно: если вы не хотите быть обманутыми — просите прислать массив БУМАЖНЫХ анкет и сами выборочно проверьте хотя бы десяток. В проверочных вопросах должны быть вопросы о поле, возрасте и два - три смысловых (важных для вас) вопроса.

Обработка данных и получение результатов для написания отчета — сложная процедура, и именно сейчас нам понадобится логическая схема анализа данных, которую мы так тщательно прописывали в программе исследования.

Важно: если логическая схема отсутствует, просите предоставить «линейки» (процентные и абсолютные значения ответов на каждый из вопросов). На основании полученных данных вы сможете определить дальнейший ход работ.

И вот вы получили отчет, но он не ответил на все вопросы, которые вы задавали. Выход один — открываем техническое задание и утвержденную программу исследования. Если все задачи выполнены, значит, исполнитель перед вами чист. Если же вы видите, что не все вопросы закрыты — смело отдавайте материал на доработку.

Правило № 4: «Пройдя долгий путь количественного исследования, не забудьте остановиться и оценить результаты».

Так и хочется «закончить на этой оптимистической ноте». Подводя итоги всему вышеизложенному, скептикам, утверждающим, что ни одно исследование не дает корректных результатов, хочется напомнить высказывание из одной известной рекламы: «Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»

Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, ограничения и возможности, но это всего лишь инструмент, которым вы пользуетесь. Топором неудобно чистить картошку, потому что инструмент не подходящий, хотя если постараться, то можно и так... Также и фокус-группы не ответят на вопрос: «Сколько человек в Астрахани пойдут на грядущие выборы?», хотя общие настроения населения они отразят.

Правило № 5: «Каждый метод имеет свою историю и практику применения, но пользуются им люди, и люди же дают оценку».

Нет беспристрастных экспертов и нет единого мнения о маркетинговых исследованиях. Одно можно сказать точно: пока есть маркетинг, будут и исследования.

Введение …………………………………………………………	3
Глава 1	Сущность маркетинговых исследований …………………..	5
1.1.	Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований …..	5
1.2.	Процедура маркетингового исследования ………………….	7
1.3.	Кабинетные маркетинговые исследования ………………...	9
Глава 2	Система маркетинговых исследований …………………….	11
2.1.	Сбор первичной информации ………………………………...	11
2.2.	План выборочного исследования …………………………….	15
2.3.	Обработка данных и формирование отчета ………………...	16
Глава 3	Направления и результаты маркетинговых исследований.	19
3.1.	Типичные направления маркетинговых исследований …..	19
3.2.	Использование результатов маркетингового исследова –ния ………………………………………………………………..	22
Заключение ……………………………………………………...	26
Список использованной литературы ………………………..	27

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг .

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I . Сущность маркетинговых исследований

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2. Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3.1. Техническая организация сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс технической обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей . Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер , могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов . В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту ). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки . Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	(специальные)		Постоянные
Области использования результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

1.3. Кабинетные маркетинговые исследования

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении № 2.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап постановки проблемы:

Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

Декомпозиция маркетинговой проблемы;

Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

Определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап:

Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

Сбор информации в выявленных вторичных документах;

Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

Сбор информации в выявленных первичных документах;

Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Анализ собранной информации;

Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных документов.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

Концентрация рассредоточенной информации;

Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

2.1. Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения . Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента . Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

· Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

· Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

3.1. Анкетный опрос .Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

Определение цели опроса;

Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

Разработка рабочих гипотез;

Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

Определение численности респондентов и способа их отбора;

Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

Проведение опроса;

Обработка результатов опроса и его анализ;

Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

3.2. Интервью . Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп:

· Генерирование проверяемых гипотез;

· Генерирование информации для опросных листов;

· Предоставление предварительной информации;

· Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

· Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

· Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос . Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной информации представлена в таблице (см. Приложение № 5).

2.2. План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов, обеспечивающих достоверность исследования, представлена на рис.1 Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

2.3. Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в приложении № 6.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы . Система анализа маркетинговой информации указана в приложении № 7.

Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации . Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

3.1. Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

3.2. Использование результатов маркетингового исследования

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

3.2.1. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур, показанной в приложении № 8.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации .

Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

3.2.2. Разработка комплекса маркетинга . Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

3.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон» для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности. Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо­вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси­лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразде­лений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список использованной литературы:

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.

4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996.

5. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.

6. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.

7. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.

9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – С.45.

Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С.78-79

Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.

Цель настоящей работы - показать особенности маркетингового исследования на примере изучения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга.

В задачи работы входит:

1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

3) показать значимость изучения поведения потребителей и особенности влияния референтных групп на потребителей;

4) проанализировать отдельные характеристики рынка красоты г. Санкт-Петербурга;

5) выявить особенности поведения посетителей салонов красоты Санкт-Петербурга, а также группы влияния потребителей данного сегмента услуг.

6) представить выводы по результатам исследования.

В работе использованы материалы специализированной периодической печати, отчеты маркетинговых агентств, учебные пособия по теории коммуникаций и организации маркетинговой деятельности.

Методология маркетинговых исследований

Понятие и методы маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 111. - 656 с.; С. 95.

В настоящее время существует огромное количество различных маркетинговых методик, направленных на изучения динамики, емкости рынка и предпочтений потребителей. Сделать среди них выбор наиболее оптимальной методики - задача сложная. Необходимо учесть множество факторов, касающихся внешней и внутренней среды компании, желающей получить информацию о рынке, особенности ее деятельности, стратегии развития и др. Поэтому уже на предварительном этапе, необходимо ясно представлять себе: «зачем проводится маркетинговое исследование, каковы его цели?», «на какие вопросы исследователь хотел бы получить ответ?» и т.д.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.

Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

Собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

Заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

Независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями и Интернет-ресурсами.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного исследования.

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных» Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. - № 1(4). - С. 110-118. анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Еще один распространенный метод - метод фокус-группы

Выделяют четыре главные цели применения данного метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

В маркетинговых исследованиях получили распространение также глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, опрос и др.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Базовым понятием данного метода является понятие панели.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете множества указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?»

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетинговых исследований :

• подтверждение или опровержение гипотез;
• проверка соответствия фактов запланированному;
• верификация текущего состояния исследуемого объекта.

Скажем, методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

1. Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
2. Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
3. Проанализировать поведение потребителей.
4. Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
5. Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах :

• оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
• получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.

В зависимости от объекта наблюдения различают исследования:

• Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
• Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
• Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
• Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;

По месту проведения , исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения:

• Кабинетные исследования;
• Полевые исследования

По охвату рынка различают:

• Сплошные маркетинговые исследования;
• Выборочные маркетинговые исследования;

По типу исследуемой аудитории :

• маркетинговые исследования случайной выборки - привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
• аксесс-панель - устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

• силами сотрудников маркетинговой службы,
• силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
• специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка . Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

• Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Этапы маркетингового исследования

1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
2. Второй этап: разработка плана исследования:

• Определение источников данных.
• Определение методов сбора информации
• Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
• Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
• Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)

Третий Этап: Сбор информации

Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу

Пятый этап: Передача собранной информации

Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследовани е включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Внешние источники

В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники - среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

Примеры:

• Правительственные источники - информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
• Университеты и колледжи - Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
• Интернет - он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток - содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
• Данные конкурентов - часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

Такие как:

• Проведение только вторичных исследований

  Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

• Проведение только первичных исследований

  Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

• Использование только интернета для исследований

  В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

• Ограниченность восприятия

  Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.