Что такое спин-продажи — методики и техники для применения. Нил рекхэм - спин-продажи

СПИН-продажи (SPIN-selling) — это техника продаж, основанная на 4 типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Как с помощью техники СПИН-продаж повысить свой уровень мастерства менеджера по продажам я опишу в этом материале.

Это не обзор книги «СПИН-продажи» Нила Рэкхема. Это методика использования его технологии в реалиях российского рынка. Нил Рэкхем — выдающийся человечище. Ему удалось систематизировать то, что интуитивно понимали многие звезды продаж, но не могли объяснить это подрастающему поколению. Безусловно, я рекомендую прочитать книгу «СПИН-продажи». Нил четко раскладывает статистику по полочкам и создает стройную систему. Но не будучи человеком с опытом продаж, он добавил много информации, относящейся к делу, но не несущей практической пользы.

Поэтому я взял на себя смелость рассказать, как я в своей работе использую технологию СПИН-продаж. Это схема проста и легко применима, и для реального применения необходимо немного смекалки и постоянная практика.

2. Где возможно использование техники СПИН?

На одном из форумов тренеров я столкнулся с ожесточенной дискуссией о том, где можно использовать технологию Нила Рэкхема. Мне сложно понять эти споры, так как разобравшись в сути системы, технику СПИН используют не только в продажах или на тренингах, но и в семье. Например, я не вступаю в спор со своей бабушкой строгих правил, а просто задаю ей несколько вопросов и на этом возражения заканчивается. Я бы назвал СПИН не только технологией продаж, а технологией ведения беседы. Поэтому мой ответ — СПИН можно использовать не только в любом виде продаж, но и в любом виде убеждения.

3. В чем суть технологии продаж СПИН?

Если Вы говорите человеку:

«- Ты олух!» – как он реагирует? В большинстве случаев обижается или начинает спорить.

Если он сам говорит:

«- Я олух!» – он может обижаться и спорить с этим? Есть конечно, индивидуумы, которые постоянно спорят сами с собой, но ими занимаются в специальном заведении.

Что происходит? В первом случае я сообщаю информацию, в которую он должен поверить. Он никаким образом не причастен к этому решению, поэтому оно для него чужое, и он будет ему сопротивляться. Во втором случае, собеседник сам принимает это решение, оно уже его родное и он будет его отстаивать и бороться за него.

Итак, нам остается всего лишь добиться того чтобы человек сам это сказал. В этом и есть вся соль СПИН — техника задавания вопросов. 🙂

«- Дружище, ты неоднократно повторяешь одну и ту же ошибку. Как обычно называют таких людей?»

Конечно, я упростил цепочку из вопросов, но для понимания сути этого достаточно.

4. Как формулировать вопросы, которые приведут человека к определенному мнению?

На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.

Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.

5. Для чего нужны целых 4 типа вопросов?

На самом деле 4 типа вопросов — это всего лишь этапы построения логической цепочки. Цепочка может состоять из 1 вопроса, как в нашем примере, а может из 20 – 30, как чаще всего и бывает в продаже. Вопросы могут отвечать одновременно всем типам, а могут только подводить к мысли. Не нужно думать, что «сейчас я задам такой-то вопрос». Это очень сложно. Нужно просто в голове построить эту цепочку и следовать ей, не задумываясь «какой же я сейчас задал тип вопроса?». Ну а помогут нам строить эти цепочки именно 4 типа вопросов, придуманных автором СПИН-продаж — Рекхэмом.

В нашем примере про олуха, предполагаем, что знаем об ошибках, повторенных несколько раз нашим собеседником. Если же мы этого не знаем, как часто бывает с клиентом, нам нужно это выяснить.

«-Ты уже не первый раз совершаешь такую ошибку?»

То есть, ситуационный вопрос дает для нас и собеседника почву для построения логической цепочки СПИН.

Ситуация — это просто ситуация — она нейтральна. Чтобы человек повел себя тем или иным образом в разных ситуациях нужно дать ему повод. Лучшим поводом может быть проблема. Ее нужно выявить и обозначить. Кто это должен сделать? Сам собеседник. Для этого мы и задаем эти проблемные вопросы — без них построить цепочку СПИН-продаж невозможно.

«- Если ты не делаешь выводов из прошлых ошибок, то это может повторяться постоянно?»

Этим вопросом мы обозначаем проблему. Если собеседник, конечно, сам не пришел к такому выводу.

Мы разобрались в ситуации с помощью ситуационного вопроса, обозначили проблему с помощью проблемного, теперь по Рэкхему мы должны РАСШИРИТЬ эту проблему. Обозначить, какие трудности будут у клиента в связи с этой проблемой, как это может повлиять на всю его работу и жизнь.

«- То есть, если у тебя есть привычка повторять одни и те же ошибки, ты постоянно будешь топтаться на месте?»

«- Если ты не будешь делать выводы и предпринимать конкретные меры по исправлению ошибок, ты будешь всегда нести потери в таких ситуациях?

Мы помогли собеседнику понять, к чему может привести отказ от осознания того, что он «олух».

Теперь остался самый простой вопрос — направить человека в нужную сторону, подсказать решение. Направляющие вопросы являются последним звеном цепочки СПИН-продаж.

«- Как зовутся люди, понимающие, что постоянно несут потери и топчутся на месте из-за того, что не могут сделать правильные выводы?»

Что остается ответить собеседнику? Скорее всего, озвучить то, что Вы хотели до него донести. Но мы пойдем немного дальше. Вряд ли нам понадобится в продажах объяснять клиенту, что он олух, нам нужно добиться от него действия. В этой ситуации мы можем задать другой направляющий вопрос и направить его в другое русло:

«- А если ты выработаешь механизм анализа своих ошибок и будешь всегда делать из них выводы, это позволит тебе совершать меньше одинаковых ошибок?

Надеюсь понятно, что ответит собеседник, и надеюсь понимаете, что мы продавали этой фразой собеседнику 😉

6. Как продавать с помощью технологии СПИН?

На практике применения СПИН очень сложно отделить один тип вопросов от других, и понять какой сейчас нужно задавать. Для овладения техникой СПИН-продаж нужно:

• очень хорошо знать продукт;
• знать возможные ситуации клиентов;
• подготовить для каждой ситуации все типы вопросов;
• тренироваться.

Начать можно с прослушивания записей своих разговоров с клиентами и, ставя время от времени запись на паузу, придумывать какие мы могли задать вопросы в той ситуации, в которой оказывается клиент. При всей простоте подхода к такой продаже, без огромной практики Вам будет достаточно сложно сформулировать . Пробуйте использовать СПИН в реальных продажах, уверен, у Вас все получится.

А если возникнут затруднения, мы с удовольствием подготовим для Вашего бизнеса правильные вопросы и научим ими пользоваться. Звоните

Одной из самых успешных техник продаж, являются продажи по технологии «СПИН», разработанной Нилом Рекхемом в 1988 году. В основу SPIN легли 12 лет кропотливой работы и детальный анализ более 30000 успешных сделок, которые провели около 10000 продавцов в 23 странах по всему миру. Давайте рассмотрим, что включает в себя техника Спин-продаж и почему она получила широкое признание среди лучших тренеров и менеджеров по продажам во всем мире.

Метод СПИН , пришел на смену представлению « », которая имела пять этапов и на которой, училось не одно поколение менеджеров. Новая техника отвергала представление о том, что у продажи есть этапы, теперь стали считать, что любая сделка состоит из воронки вопросов, которая в последствие заканчиваются успешно завершенной продажей. Нил Рекхем в основу метода вложил следующую философию: вы не навязываете покупателю товар, а продаете именно то, что необходимо клиенту, а для этого Вам необходимо понять клиента. В связи с этим, в технике СПИН, большой упор делается на выявления потребностей и на предоставление полной и достоверной информации.

Техника спин состоит и четырех видов вопросов:

Ситуационные – основная задача ситуационных вопросов сводится к тому, чтобы узнать максимум информации о клиенте, для лучшего понимания целей приобретения со стороны покупателя. Для наглядности приведем примеры ситуационных вопросов: «На какой срок вы планируете арендовать помещение и в связи с чем, вы хотите снять офис на время, а не приобрести?», «Для каких целей вы приобретаете автомобиль?», «Опишите, какие функции и свойства товара для Вас крайне важны, какие желательно, чтобы присутствовали и какие наименее важны для вас?»

Таким образом, мы пытаемся выявить потребности клиента. С ситуационными вопросами есть один маленький нюанс: их нельзя задавать много, т.к. клиент может потерять интерес к сделке, а занятого человека они просто утомят и он примет решения отказаться от покупки только потому, что ваша консультация занимает слишком много времени и сил. В связи с этим, ситуационные вопросы должны быть открытыми и ставить их нужно таким образом, чтобы с каждого вопроса узнавать максимум информации. У профессиональных менеджеров в время диалога с покупателем, 70% времени говорит покупатель и максимум 30% говорит менеджер. Причиной этого является то, что успешные продавцы налаживают контакт с покупателем и по максимуму выявляют потребности, а если все сделано правильно, то на презентацию уходит на много меньше времени и положительный эффект от нее, буде намного больше!

Проблемные – тип вопросов, позволяющий нам выявить, почему и чем недоволен клиент, используя нынешний продукт. В тоже время, проблемные вопросы позволяют узнать все проблемы и недовольства клиента, решением которых, послужит предлагаемый нами товар. Данной группе также стоит уделить максимум внимания, т.к. насколько точно мы выясним все недовольства клиента, зависит напрямую, как мы предложим свой товар. Примеры проблемных вопросов: «Что именно не устраивало вас в предыдущем офисе?», «Каких функций вам не хватает в вашем телефоне», «Как во время кризиса продвигается ваш проект?»

Извлекающие – самый сложный тип вопросов, их задачей является сконцентрировать внимание покупателя на нынешних проблемах и их значимости. С помощью извлекающих вопросов, мы не получаем информацию, а косвенным образом влияем на клиента, заставляя задуматься о последствиях текущих проблем, если не прибегнуть к их решению немедленно. Примеры извлекающих вопросов: «Вы говорили, что ваш автомобиль часто ломается, как вы думаете, как это отражается на вашей безопасности и безопасности окружающих вас людей?», «Как отреагируют ваши партнеры, если вы не выполните взятые обязательства?»

Направляющие – применяются вопросы данной категории, только после того, как покупатель осознал всю серьезность ситуации и пришел к выводу, что надо срочно что-то менять. Целью направляющих вопросов, заключается в том, что бы подтолкнуть клиента к покупке, в них мы закладываем, варианты решения проблем клиента, например: «Как вы думаете, если бы вы приобрели для завода оборудование, позволяющие выпускать продукцию на 20% больше, как бы это отразилось на вашем бизнесе?», «Если вы приобретете квартиру недалеко от работы, вы много времени сэкономите на дороге на работу с работы?», «Автомобиль с кондиционером помог бы вам легче переносить жаркую погоду?» Таким образом мы ставя вопрос предлагаем покупателю очередную выгоду от приобретения нашего товара (о выгодах уже писалось в статьях и )

Как вы видите, продажа методом СПИН строится как и «классическая продажа» на череде вопросов поставленных в определенной последовательности. Преимущества техники спин вроде бы очевидны: Более детальное выявление потребностей, позволяет нам детально изучить ожидания клиента от покупки, сама продажа происходит с помощью направляющих вопросов, каждый из которых преподносит покупателю требуемые выгоды и преимущества, при подходе СПИН продавать намного проще.

Но не стоит забывать, что любая техника продаж имеет свои недостатки и СПИН – не исключение. Метод СПИН эффективен только при проведение переговоров (если вам нужно регулярно проводить переговоры, узнайте как нужно ) и для совершения крупных продаж, таких как продажа недвижимости, автомобилей, оптовые продажи и т.д. Для мелких розничных продаж, данная техника будет менее эффективна, т.к. попросту не рассчитана на них в таком случае стоит использовать «классическую продажу», в которой никто не запрещает использовать элементы СПИН.

У англичан есть поговорка: «Каков вопрос, таков и ответ». Умение задавать вопросы – важное качество не только для прокуроров и журналистов, но и для тех, кто активно занимается продажами. Технология SPIN-продаж, появившаяся в 60-х годах прошлого века, до сих пор не отпускает тех, кто занимается продажами. Давайте разберемся почему.

Что такое SPIN и кто его придумал

Метод SPIN – это четкая система многоуровневых переговоров, которая позволяет продавцу с большей вероятностью совершать эффективные продажи.

Автор методики – известный исследователь продаж, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он пристально изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводил интервью с сотнями топ-менеджеров, пытаясь разгадать секреты крупных сделок. Подобно кладоискателю, одержимому мечтою найти заветный Грааль, Рекхэм искал формулу удачных продаж.

Первое, на что он обратил внимание: продавцы, успешно занимающиеся мелкими сделками, оказываются абсолютно провальными в крупных продажах. Казалось бы, что им мешает? Ведь если ты ас торговли, какая разница, что ты продаешь – колбасу или мясокомбинат? Но истории из реальной жизни доказывали: чем усерднее продавец пытался «подняться на новый уровень», тем хуже были его результаты в продажах. При этом формально он мог отвечать всем требованиям: хорошо знал товар, располагал к себе клиента, умел задавать вопросы, увлекательно проводил презентацию, владел приемами завершения сделки и т.д.

Анализируя тысячи бесед продавцов и покупателей, Рекхэм зацепился за такой факт: мастера крупных сделок всегда задают больше вопросов клиенту, чем говорят сами. Они спрашивают не только для того, чтобы наладить контакт с покупателем и выявить его потребности, но и чтобы через вопрос оказать влияние на клиента, грубо говоря, подтолкнуть к нужному решению.

Бывают вопросы ситуативные (S ituation), проблемные (P roblem), а есть еще два редких вида – извлекающие (I mplication) и направляющие (N eed-payoff).

Выстроив их в определенную систему, получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рекхэм поясняет, какие вопросы нужно использовать на разных этапах деловой встречи и почему.

С чего начинает SPIN

Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).

По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д. Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя.

Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.

Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.

Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.

Рекхэм подчеркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.

Важный момент: первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство покупателя.

Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.

Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.

Еще один важный момент: если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании) чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие она может потянуть за собой последствия. И какие в ней таятся скрытые проблемы.

Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.

Что такое извлекающие вопросы

Грубо говоря, их цель превращать маленькие проблемы в большие. То есть выявленную вами проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до такого размера, что она неотложно требует решения.

Несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. А в таком настроении покупка может и не состояться.

Как планировать извлекающие вопросы

• Запишите потенциальную проблему покупателя.
• Подумайте, может ли эта проблема создавать другие трудности.
• Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугублять проблему.

Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Свет в конце туннеля

Вопросы, сконцентрированные на решении проблем клиента, Нил Рекхэм предлагает называть направляющими. Они призваны продемонстрировать ценность выбранного решения. Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?», «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы переносят фокус внимания с проблемы на ее решение. Это «разряжает обстановку» напряженной встречи, создает позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия. Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах.

Важный момент: избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения.

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) предоставите идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения.

И здесь ваша задача – через направляющие вопросы заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет. И только теперь следует переходить к этапу получения обязательств. Нужно быть готовым, что большие продажи редко бывают быстрыми.

Подводим итог

Схематично метод SPIN выглядит следующим образом.

Нил Рекхэм (Neil Rackham) окончил Шеффилдский университет (Великобритания) по специальности «экспериментальная психология». Нил Рекхэм - партнер консалтинговой компании Go To Market Partners (консультирует корпорации Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Основатель и глава Huthwaite Inc. (ведущая консалтинговая, тренинговая и исследовательская фирма в области продаж), автор нескольких книг-бестселлеров, в том числе «Продажи по методу SPIN» (SPIN Selling), «Управление большими продажами» (Major Account Sales Strategy) и «Организация правильного партнерства» (Getting Partnering Right).

Признанный первооткрыватель, Рекхэм привнес в сферу управления продажами исследовательские и аналитические методы.

Книги (3)

Стратегия работы с клиентами в больших продажах

Перед вами третья книга Нила Рекхэма из серии СПИН. В ней стратегия продаж рассматривается с точки зрения покупателя. Рекхэм определяет главные стадии процесса покупки и показывает, каким образом разработать эффективную стратегию продаж, чтобы добиться на каждой стадии максимального воздействия на принятие решения о покупке.

Книга предлагает эффективный путь улучшения деятельности менеджеров по продажам, тренеров по продажам и продавцов, занимающихся сбытом дорогостоящих продуктов и услуг.

Продажи по методу SPIN

Самый признанный на сегодняшний день метод осуществления продаж. Метод разработан на основе исследований, проводимых в течение 10 лет. Было проанализировано 35 000 встреч с клиентами, проведенных 10 000 продавцами в 23 странах мира.Используется продавцами высокого класса во всем мире.

Принято считать, что при ведении продаж: - правильные методы завершения сделки увеличивают ваш шанс на успех - необходимо рассказать покупателю о преимуществах вашего продукта или услуги - важно уметь работать с претензиями - открытые вопросы более эффективны, чем закрытые «Все это несущественно», - считает Нил Рекхэм. Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

Рекхэм разработал свою технологию продаж - технологию продаж по методу СПИН: Ситуационные вопросы, Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы и Направляющие вопросы. Технология продаж СПИН обеспечивает специалиста по продажам набором простых и практичных инструментов. Они апробированы и активно используются в компаниях с мировым именем и доказали свою эффективность.

Продажи по методу SPIN. Практическое руководство

Этот метод произвел революцию в сложных и больших по объему продажах во всем мире… Этот метод используется сегодня половиной компаний из списка Fortune 500 для обучения своих торговых представителей…

В практическом руководстве вы найдете инструменты, необходимые для овладения этим революционным методом… немедленно. Написанная автором знаменитого бестселлера Продажи по методу SPIN, эта давно ожидавшаяся книга призвана облегчить внедрение технологии SPIN.

Учитесь на: - индивидуальных диагностических упражнениях - кейсах от лидирующих компаний - практических предложениях по планированию встреч - Вдохновляющих опросниках - Примерах сложных ситуаций продаж.

Комментарии читателей

Игорь Шубин / 28.11.2014 Появление книги «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство» было практически неизбежным. Растущая популярность оригинального издания «Продажи по методу SPIN» вызвала и рост неудовлетворенности. Все большее количество людей, прочитавших первую книгу Нила Рекхэма и убедившихся в правильности ее идей, теперь нуждались в дальнейшей помощи и советах относительно того, как реализовать технологию на практике. В оригинальном же издании отсутствовало описание практических инструментов, которые позволили бы перейти от знания теории к эффективному использованию ее в реальных продажах. У читателей оставалось слишком много вопросов «Как?»

Возглавляемая Нилом Рекхэмом компания Huthwaite проводила тренинговые программы, направленные на овладение методом СПИН. В крупных корпорациях, в интересах которых и проводилось исследование, ставшее основой для создания технологии, проблем с прохождением тренингов не было. Однако большинство продавцов не работают на крупные организации. У них не было ни ресурсов, ни обоснований для прохождения дорогостоящего обучения. Инструменты, упражнения и практические советы, помогающие продавцам превращать правильные концепции в продуктивные продажи – вот то, из чего состоит эта книга.
Все книги Рекхэма (а их 4), практические примеры и инструменты подготовки к переговорам по методу СПИН - www.спин-продажи.рф

В этой главе мы вам расскажем, что же такое модель СПИН. Конечно, лучше ознакомиться с этой моделью можно, прочитав книгу «СПИН-продажи». Если вы не знакомы с книгой «СПИН-продажи», сделайте это сейчас. Она очень легко читается, в ней есть ответы на многие вопросы, которые мы не можем разобрать здесь, и, кроме того, там приведена масса примеров и реальных случаев, показывающих, как работает модель СПИН на практике. К тому же если вы человек, стремящийся во всем дойти до самой сути, если вам нужны доказательства и истинный смысл, то все это вы найдете в «СПИН-продажах».

Происхождение модели СПИН

В основе модели СПИН лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками СПИН.

Основные результаты

Но прежде чем переходить непосредственно к навыкам СПИН, давайте посмотрим, какими же оказались основные результаты того масштабного исследования.

Самый простой вопрос в исследовании был таким:

Мы подсчитали количество фраз, произнесенных и продавцом, и покупателем в процессе продажи, и таким образом научно подтвердили то, что эффективные продавцы интуитивно знали и раньше: в успешных продажах бÓльшую часть времени говорит покупатель. Как заставить покупателя говорить? Задавая вопросы. Причем не любые вопросы, а исключительно толковые и в определенной последовательности.

Проверьте себя

Напишите четыре или пять примеров вопросов, которые вы обычно задаете во время встречи с целью продажи.

Теперь разбейте свои вопросы на два типа:

1. Конкретные вопросы о текущей ситуации в компании
клиента, например:

Сколько людей у вас работает?
Какова продолжительность вашего производственного цикла?
Как вы измеряете качество?

2. Вопросы о проблемах, трудностях, недовольстве или желании покупателя решить эти проблемы, например:

Беспокоят ли вас ответные действия конкурентов?
Как эта проблема отразится на прибыли компании?
Ищете ли вы новые возможности, которые позволят вам преодолеть это узкое место?

Ситуационные вопросы

Вопросы первого типа, в которых выясняются факты или текущая ситуация у клиента, называются ситуационными (Situation Questions). Они очень важны. Без них невозможно продать. А теперь посмотрите на те вопросы, что написали вы, и спросите себя:

Кто выигрывает от этих ситуационных вопросов: я или покупатель?

Обычно ситуационные вопросы задают, чтобы получить информацию в виде фактов, которые потом используют для продажи. К примеру: «Сколько людей работает в этом офисе?» или «Какова продолжительность вашего производственного цикла?» Подобная информация может помочь продавцу, но не принесет пользы клиенту. Ситуационные вопросы, как правило, выгодны продавцу. Поэтому наше исследование показало, что:

Чем больше задается ситуационных вопросов, тем ниже вероятность успеха продажи;

Обычно ситуационных вопросов задают больше, чем кажется на первый взгляд.

Не следует задавать слишком много ситуационных вопросов. Успешные продавцы тоже их задают, но в меру. Это происходит потому, что они загодя выполняют домашнее задание: находят информацию о клиенте в других источниках, а не из разговора с покупателем. Хотя в области продаж широко распространено мнение, будто покупатели любят поговорить о себе и своем бизнесе, тем не менее, предложив клиенту рассказать о себе, вы рискуете совершить ошибку.

Итак, вы можете задавать ситуационные вопросы, но не переусердствуйте. Подсчитывайте все заданные вопросы. Клиенты не испытывают особого удовольствия, рассказывая вам о текущей ситуации в своей компании. Выполняйте свою домашнюю работу: собирайте фактическую информацию из других источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня.

Взгляд на ситуационные вопросы

Проблемные вопросы

Итак, к сожалению, исследование показало, что чем больше ситуационных вопросов задается, тем меньше вероятность успешного завершения встречи с целью продажи. Мы говорим «к сожалению», поскольку именно ситуационные вопросы как самые очевидные и простые используются чаще всех остальных. Но помимо них исследование выявило три других типа вопросов, которые намного мощнее ситуационных и гораздо сильнее влияют на успех продажи. Другими словами, чем больше при продаже задают вопросов любого из этих трех типов, тем выше вероятность успеха.

Первый из трех типов мы назвали проблемными вопросами (Problem Questions). Они касаются проблем, трудностей и недовольства, которые возникают у клиента в отношении текущей ситуации и которые вы можете решить с помощью своих продуктов. Вот типичные примеры таких вопросов:

Насколько вы довольны имеющейся системой?
Что мешает вам добиться цели?
Какие проблемы в этой области у вас есть?

Начинающие продавцы задают меньше проблемных вопросов, чем их более опытные коллеги. Проводя исследование, мы даже научились определять, как долго человек занимается продажами, просто посмотрев, сколько проблемных вопросов он задает. Продавцы с большим опытом задавали больше проблемных вопросов, причем начинали это делать уже в начале обсуждения. Те же, кто занялся продажами недавно, наоборот, задавали больше ситуационных вопросов, если вообще задавали, а проблемные — ближе к концу беседы.

Почему в успешных встречах выше уровень проблемных вопросов? Почему так важно спрашивать покупателей об их проблемах? Ответ прост: любые продукты, будь то косметика или компьютеры, продаются потому, что они решают проблемы покупателей. Правильно определяя, какой товар или услуга нужны потребителю, вы решаете чью-то проблему. Даже продукты, на первый взгляд не решающие проблему, на самом деле, если присмотреться, решают ее. Вот примеры товаров, которые решают проблемы, но делают это неочевидно. Попробуйте определить, какая проблема стоит перед потенциальным покупателем, если он собирается приобрести каждый из этих товаров.

Со стороны кажется, что ни один из этих продуктов не решает реальную проблему. Что такого делает «Роллс-Ройс», чего не может «Шевроле»? И на том, и на другом вы доедете из точки А в точку Б. Только при этом «Роллс-Ройс» выглядит как тщеславное хвастовство. Чем на самом деле и является. Это и есть решаемая данной машиной проблема: она позволяет владельцам показать свой статус и несколько поднимает их низкую самооценку. И множество людей выстраиваются в очередь, чтобы заплатить четверть миллиона и тем самым доказать, насколько серьезны их проблемы с собственным «я». А видеоигра? Она спасает от скуки. Галстук же а-ля Элвис решит проблему: позволит быть непохожим на других, расскажет миру, что король рок-н-ролла по-прежнему жив, или поможет начать беседу. Хотя не все из вышеперечисленного относится к категории «полезных» бизнес-вопросов, это тем не менее проблемы, и продажи галстуков а-ля Элвис, видеоигр и «Роллс-Ройсов» показывают, что решаемые ими проблемы для некоторых людей очень важны.

Подумайте об одном из своих продуктов с точки зрения решения проблем. Попробуйте придумать не менее пяти проблем, которые он решает. Также поищите менее объективные проблемы, поскольку зачастую именно они способствуют продаже или разрушают ее.

Проблемные вопросы — материал, из которого строятся продажи. В последующих главах вы найдете множество упражнений и задач, которые помогут вам научиться планировать и позволят попрактиковаться в постановке проблемных вопросов.

Взгляд на проблемные вопросы

Извлекающие вопросы

Как мы уже говорили, только с опытом люди начинают понимать, насколько важно спрашивать о проблемах. Если ваш опыт продаж насчитывает несколько лет, не исключено, что вы уже узнали о ценности проблемных вопросов. Если вы в продажах относительно недавно и продаете от случая к случаю, скорее всего, поработать над умением задавать проблемные вопросы — вот то единственное и самое важное, что вы можете сделать для улучшения своих продаж.

Но сейчас мы перейдем к следующему типу вопросов, и их особенность в том, что практический опыт продаж здесь не всегда работает. Многие очень опытные продавцы, участвовавшие в нашем исследовании, не имели достаточного навыка постановки вопросов этого типа. В процессе исследования мы выяснили, что навык использования наиболее мощных из всех типов вопросов — извлекающих (Implication Questions) — не совершенствуется автоматически по мере приобретения опыта. Да, лучшие продавцы часто используют извлекающие вопросы, а вот тысячи опытных, но менее успешных продавцов вообще не задают подобных вопросов.

Но прежде чем непосредственно переходить к извлекающим вопросам, давайте сначала вспомним забавный факт, который мы выяснили в результате исследования СПИН. Мы обнаружили, что лучшие продавцы обычно представляли решения и продукты отнюдь не в начале дискуссии. Самое ценное они приберегали на десерт. А вот их менее успешные коллеги, напротив, изо всех сил спешили поговорить о том, что они могут предложить. Такое поведение наблюдается у продавцов разных отраслей. Особенно оно заметно в сфере продаж продуктов, изготовленных на основе применения высоких технологий, где товары почти всегда инновационные и увлекательные, и поэтому продавцы очень хотят о них рассказать. И при продажах консалтинговых услуг выяснилось то же самое: консультанты часто чувствовали, что не обеспечивают ценность предлагаемых ими услуг до тех пор, пока не начинают говорить о решениях и подходах. Но почему неправильно представлять продукты или решения в начале обсуждения? Иначе говоря, почему следует ждать конца обсуждения, для того чтобы заговорить о том, что можешь предложить?

Давайте рассмотрим связь между представлением решений и успехом продаж. Представьте, что вы продавец нового бренда.

Начинающие продавцы в силу неопытности не всегда видят связь между решениями, которые они способны предложить, и проблемами покупателя. Поэтому такие продавцы неохотно предлагают решения. Но чем больше у продавца становится уверенности в себе (так как он начинает понимать, каким образом его продукция решает проблемы клиента), чем больше он спрашивает клиентов об их проблемах, тем лучше ощущает связь между проблемами и решениями.

Так как опытные продавцы способны довольно быстро увидеть, насколько предлагаемое ими решение соответствует проблеме покупателя, они зачастую слишком быстро переходят к решениям, еще до того, как покупатель будет готов их принять. И наоборот, наиболее успешные продавцы не переходят сразу к решениям, они обсуждают предварительно суть проблемы, прежде чем заговорить о своих продуктах. Вопросы о сути или последствиях проблемы покупателя называются извлекающими вопросами. Эти вопросы наиболее мощно работают в области продаж, так как помогают покупателю увидеть, что проблема достаточно серьезна, и позволяют продавцу обосновать трудности и необходимость затрат на ее решение. Типичные извлекающие вопросы могут быть следующими:

Какое влияние оказывают эти проблемы на ваше положение по отношению к конкурентам?
Может ли это привести к увеличению ваших затрат?
Как эта проблема повлияет на производительность работы ваших сотрудников?

Подобные извлекающие вопросы очень хорошо работают, так как причиняют покупателю боль. Они показывают, каковы будут последствия сложившихся проблем для покупателя, и таким образом заставляют его активнее стремиться к решению, которое избавит от болезненных переживаний. Именно поэтому лучшие продавцы не предлагают решения на ранней стадии беседы и вместо этого задают извлекающие вопросы. Они умело создают болевые точки, а вместе с ними и более сильную потребность у клиента, прежде чем предложить свои решения.

Существует простое упражнение, которое поможет вам определять скрытое значение проблемы и извлекать ее.

1. Выберите проблему, которую действительно можете хорошо решить; лучше всего ту, в которой у вас есть явное конкурентное преимущество.

2. Представьте, что разговариваете с покупателем - прекрасным кандидатом на приобретение вашего решения.

3. Теперь представьте, что клиент говорит вам: «Знаю, что вы можете решить эту проблему, однако она мне кажется не столь серьезной, чтобы ради нее прилагать усилия и нести связанные с этим затраты».

4. Подумайте о причинах ошибочной точки зрения клиента, о том, почему решение этой проблемы стоит усилий или затрат. Эти причины и есть суть того, почему клиент еще не считает нужным решать данную проблему. А чтобы вытянуть из покупателя эти причины, вам надо задавать извлекающие вопросы. Однако прежде чем их задавать, нужно ясно понимать, что они собой представляют. Это упражнение — хороший способ во всем разобраться.

Пример

Зная эти причины, вы можете планировать извлекающие вопросы, например:

Как скажется на вашей конкурентоспособности поздний выпуск нового продукта?
Как на ваших лучших разработчиков повлияет замедление процесса исправления и модификации?
Если у конкурентов процесс модификации будет идти быстрее, как это может повлиять на вашу компанию?

Теперь попробуйте самостоятельно сделать такой анализ своего про дукта:

Консультант, испытывавший трудности с формулированием извлекающих вопросов и считавший, что их сложно задавать, как-то сказал нам: «Я не понимал сути извлекающих вопросов до тех пор, пока однажды не потерпел неудачу, хотя знал, что мое предложение правильное, а клиент совершенно не прав. Причины, доказывающие, что он был не прав, пронеслись в моей голове, и я понял, что каждая из них была последствием, о котором я не спросил. Глубоко вздохнув, я сказал: «Прежде чем вы отвергнете эту идею, можно я задам вам несколько вопросов?» И затем я превратил причины неправоты к лиента в вопросы типа «А что случится, если…». Все кардинально изменилось, и я выиграл сделку».

Многие люди рассказывают о подобном опыте: они понимали, как задавать извлекающие вопросы, как только осознавали причины, доказывающие, что покупатель не прав. И именно поэтому мы разработали это упражнение.

Взгляд на извлекающие вопросы

Направляющие вопросы

Последний тип вопросов, которые задают успешные продавцы, — это вопросы о ценности или полезности решения для клиента. Мы называем эти вопросы направляющими (Need-pay of Questions). Название несколько некрасиво, но мы не смогли подобрать более подходящего слова, которое начиналось бы на букву «н» («n»), для акронима СПИН. Вот примеры типичных направляющих вопросов:

Почему важно решить эту проблему?

В чем еще может помочь это решение?

Сколько вы сэкономили бы, если бы время, которое вы тратите на выполнение этой операции, сократилось на 20 процентов?

Общее в этих вопросах — в отличие от ситуационных, проблемных и извлекающих — состоит в том, что они фокусируются на решении. Клиенты расценивают встречи, содержащие большое количество направляющих вопросов, как позитивные, конструктивные и полезные, поскольку они сосредоточены на решении.

Направляющие вопросы часто являются зеркальным отражением извлекающих. Допустим, покупатель испытывает проблемы с надежностью имеющейся системы. Возможный способ изучения этой проблемы — задать извлекающий вопрос, например: «Может ли эта ненадежность привести к затратам, увеличивающим ваши издержки?» Однако столь же хорошо ту же самую проблему можно исследовать с помощью направляющего вопроса, допустим: «Если бы надежность вашей системы была выше, это уменьшило бы убытки и затраты ?» Любой из вариантов допустим, и опытные продавцы для изучения последствий решений и проблем используют одновременно и извлекающие, и направляющие вопросы.

Тем не менее направляющие вопросы — это просто хороший способ спросить о неявном. Они заставляют покупателя самого рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, вместо того чтобы заставлять вас объяснять ему те же выгоды. Например, замените реплику «Предлагаемая нами система работает быстрее, что поможет вам сократить время работы на проблемном участке в текущем производственном процессе» на направляющий вопрос «Чем наша система, работающая быстрее, может вам помочь?» . В ответ покупатель может рассказать, что более быстрая машина позволит ему решить проблемы с узким местом в производстве. Когда покупатель сам говорит о предлагаемых вами выгодах, это оказывает на него гораздо более сильное воздействие, а сам продавец при этом выглядит куда менее напористым.

Заставить клиента рассказать вам о ваших же выгодах — невероятно эффективная идея. Опробуйте ее, сформулировав несколько собственных вопросов, аналогичных приведенным ниже.

Попробуйте со своим собственным примером:

Нередко можно услышать, что продажи не связаны с уже сформированным мнением клиентов, а касаются в основном создания правильных условий, которые позволяли бы покупателям самим убеждаться. Так оно и есть. И именно направляющие вопросы способны сыграть важную роль в создании условий, которые позволят покупателям рассказать вам о выгодах и таким образом убедить самих себя. Когда проводилось самое первое исследование, результатом которого стало появление модели СПИН, у нас была возможность присутствовать на переговорах вместе с лучшими продавцами одного из подразделений компании Xerox. Выяснилось, что с сотрудниками Xerox общались закупщики из других фирм, которые часто говорили фразы типа «А позвольте мне рассказать вам, как еще Xerox может мне помочь…». Мы шутили, что такое происходит не потому, что у нас прекрасные продавцы, а потому, что наши клиенты — самые замечательные. Более точный анализ показывал, что на самом деле покупатели Xerox описывали так много ситуаций, где продукты Xerox могли бы им помочь, потому, что продавцы Xerox задавали направляющие вопросы, стимулировавшие клиентов говорить о выгодах, которые может предложить Xerox.

Взгляд на направляющие вопросы

Ключевые моменты модели СПИН

Вам никогда не достичь успеха в продажах на высоком уровне, если вы будете продавать по строго установленной формуле. Нельзя относиться к модели СПИН как к застывшей формуле — в таком случае провал неминуем. Эта модель описывает, как продают успешные продавцы, и основана она на скрупулезном и очень масштабном исследовании, в ходе которого успешные продажи изучались гораздо более полно, чем это делалось ранее. Вообще говоря, данная модель — это больше чем просто последовательность. Как правило, большинство обсуждений в продажах начинают с ситуационных вопросов, цель которых — получить некую справочную информацию. Потом продавец обычно обнаруживает одну или несколько проблем. И пока покупатель добровольно не захочет поговорить об этих проблемах, продавец не перестает задавать проблемные вопросы. Как мы видели, лучшие продавцы не спешат предлагать решения. Они вслух анализируют проблему, пытаясь сделать ее как можно болезненнее для покупателя. Усилить болезненность проще всего, задавая извлекающие вопросы. И только после этого обсуждение переходит к решениям, и на этом этапе успешные продавцы задают направляющие вопросы. Таким образом, вопросы модели СПИН, как правило, идут в определенной последовательности. Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Если вы будете, не обращая внимания на реальный ход беседы, задавать сначала все ситуационные вопросы, затем проблемные и так далее, то достичь эффективности продаж вы вряд ли сможете. Признак хороших продаж — гибкость. Относитесь к модели СПИН как к гибкой схеме движения в процессе встречи, и модель поможет вам, как помогла тысячам других людей.